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從杜蕾斯開始的社會化傳播

新聞營銷    2012-12-24     閱讀:60385 次

杜蕾斯的成功有前提  
       在社會化傳播的探索過程中,我們發現很多企業對于品牌的理解實際上非常片面。
  經常跟一些企業的總裁開玩笑:“你說你的企業是有品牌的,請你告訴我貴公司的品牌和你的競爭對手的品牌差異化在哪里?”我問過許多人這樣的問題,他們想答案想了半天之后說,“你別問了,實際上我們就是便宜”。
  為什么我說很多電子商務是沒有品牌的——擁有的只是名字而已,因為他們沒有辦法給客戶提供一個固定的價值,讓消費者能夠以他們的品牌自豪。比如說淘寶,如果淘寶不再是馬云的,而是我的,那我需要思考:我作為品牌的價值是什么?
  實際上大家都知道,從去年到今年,從(品牌)在微博上的社會化傳播來說,只出現杜蕾斯這么一個(成功)案例。但是,坦白說,成也杜蕾斯,敗也杜蕾斯,這個案例也“害”了很多人。
  為什么這么說?最近,我接了一個客戶,他們非常認同我們的(社會化營銷)觀點,于是,他們停掉了傳統廣告,不再做傳統終端(只使用社會化傳播手段),結果在中國只賣掉了3000個產品。他們找到我們,希望我們用社會化傳播把企業變得更加偉大。我說責任太大了,我做不了。
  原因很簡單,傳統的傳播方式有現成的廣告,必須通過媒體傳播出去;而社會化傳播是通過人的傳播,企業的社會化傳播,是基于企業用戶的傳播。作為老百姓,他關注的只是平常遇到的東西,其他的東西,如果不是特別的原因,他根本不會關注。從這個角度來說,社會化傳播是基于人的——一個人如果沒有買過企業的產品,沒有經歷過企業的服務,對企業也就沒有任何認知,企業跟他進行品牌溝通也沒有任何價值。所以,只有對企業品牌知曉并有偏好度的人才會參與到社會化傳播中來。
  以前我們聽到一些講話稿,認為杜蕾斯的成功是第三方公司創意能力和運營能力的成功,這是錯的,今天我就來揭示一下杜蕾斯成功的真正秘密。
  實際上,在杜蕾斯的社會化傳播之前,一些前提條件已經存在。
  第一,產品已經存在廣泛的認知度。因為杜蕾斯是所有中國城市的男性和相當一部分女性都了解的產品?墒欠从^我們自己的企業和產品,你到馬路上去問,問10個人,看有沒有人知道你的品牌。
  第二,看品牌的創意,也就是說這個品牌是否有創意調性,這很重要。現在杜蕾斯的運營公司是從我們公司分裂出去的,他們在做可口可樂的傳播,可是你看到他們成功了嗎?可口可樂運營了一年的時間也沒有成功,這是因為可口可樂這個品牌并不具有(可發揮的)創意性。
  第三是涉性的話題具有趣味性。我們認為杜蕾斯從品牌到產品方面有這三個優勢,這些不是每個企業都能做到的。
  其次,我們還得到了來自甲方的大力支持。(以前大家有個誤區,)大家認為社會化傳播是花小錢辦大事,甚至不花錢也能辦事。剛開始運營杜蕾斯,我們在北京做了一個名為“情人節之夜”的大派對,我們包了北京的一個酒吧,在酒吧大屏幕上,我們整整播了一晚上的廣告。杜蕾斯還投放了很多視頻貼片廣告,所有的廣告鏈接最終都指向了微博。這兩點是(后來成功)很重要的原因。
  很多企業誤認為說(社會化傳播時代)不需要做傳統廣告和終端了,這是一個重大錯誤。
  接下來,說說杜蕾斯成功的關鍵,是我們在創意、態度、方法上的正確執行。
  杜蕾斯的鞋套事件大家都知道,那么下頁右上圖是什么?實際上就是兩根火腿腸。去年,大概是2月20日發了一條微博:“這只是兩根火腿腸,想成別的請自覺面壁。”很多人看到都認為它像姑娘的大腿,我們發現在下面有一個粉絲跳出來說,這是我的腿。那你怎么證明是你的腿?我們后來終于說服這個姑娘去拿手機拍照傳上來了。

    員工下班以后,跟我說,報告老板我干了很棒的事情,我看了她的粉絲原來是300個,剛才下班前我又看了一眼她的粉絲已經是800個了。我覺得這個動作遠不只這么簡單,我想完之后打了個電話跟客戶講,這個品牌幫助她成功了一把,她的老公和男朋友以后悲催了,因為安全套她只會選擇杜蕾斯。這個是我們的真實案例,最后導致我們公司的操作方法,或者說作為社會化傳播來講,和以往相比有了很大的變革。
  以前,傳播是以我們為主、以企業為主,而現在社會化傳播是雙向的傳播模型,是企業拉開大幕,消費者唱戲。你如何通過社會化平臺,讓你的客戶為你自豪,這是未來很大的課題。
  讓我們從社會化傳播角度來看紅孩子的失敗。紅孩子在產品做得很成功的時候,沒有把消費者放到中心的位置,沒能建立起紅孩子跟消費者的關聯,沒能占領主婦的心智,沒有把這一價值最大化。消費者會認為紅孩子是你的,不是我的,不會把自己的購買重心放到紅孩子上,最后導致了紅孩子這個品牌的失敗。
  社會化傳播誤區
  社會化傳播的誤區,第一個就是拿粉絲數作為主要KPI。
  坦白說,這個巨大的誤區來自傳統的銷售習慣:既然是媒體,媒體的大小靠什么來衡量?靠收視率,靠發行量。這種衡量方式很無奈,對于傳統的媒體來說,他們沒有辦法跟消費者溝通,他們只能把這個數目說得越大越好,顯示自己的內容覆蓋了多少消費者。
  而真正的社會化傳播完全不一樣,粉絲數KPI指標是巨大的誤區。昨天投資人問我,你現在有什么困難,我說我最大的困難就是客戶——現在不光是全中國,就是國外真正懂的也幾乎沒有。從我的實操經驗來說,我恨不得是24小時微博運營都在線。因為社會化核心并不在于你發布的內容。
  社會化傳播有三個層次。第一個層次是發布的內容,你把你認為有價值和營養的東西告訴消費者;第二個層次是你跟消費者溝通,當你有內容和觀點的時候,有人評論和回復;第三個層次是廣泛的搜索,去跟你潛在的用戶溝通。這個工作量非常大。
  第二個誤區是認為社會化傳播可以小投入大產出。
  我可以用一個例子解釋:知道小米手機內部運營微博帳號的團隊有多少人?有160多號人。但是我們去看小米手機的微博帳號,根本看不出有什么所謂的創意,這個團隊實際上都在做售前和售后。如果是隨便找兩個小朋友去做,根本就做不起來。
  我們就說品牌的輿論監控,企業要是想做24小時微博平臺檢測,至少就需要三個人:白天兩個人,晚上加周末一個人。通常認為社會化傳播一兩個人就能做,這完全不可能。所以,有些企業找到我們說,我一個月花幾千塊錢,請你們公司把我們的社會化傳播做起來,我只能說,少于10萬請別來找我。
  第三個誤區就是追求瞬間的爆發。
  有些企業一上來就希望我們再整一個杜蕾斯的鞋套事件出來,我說對不起我不做。因為這些企業并沒有把消費者聚合起來,企業一共只有3000個用戶,其中一半還是贈送的,企業根本就沒有足夠的用戶做載體去影響13億人口。
  很多的社會化運營公司不能明白地向客戶表達這個道理,最后又屈從于客戶的要求。怎么辦?只能用大號轉發,上萬的轉發、評論就是這么出來的。這個事情我們公司堅決不干。這就和吃藥一樣,這次是過關了,下次怎么辦?因為這么做完全虛假,還浪費錢。
  第四個誤區就是拼命打廣告。
  在微博里面你要構建的是品牌文化。這個品牌文化并不是說企業用微博來講產品多么多么好,用戶體驗多么多么棒,質量多么多么優秀,這么做純屬自欺欺人。企業應該準備好產品之外的東西,讓用戶感到有價值,或者有所獲益。我經常舉一個例子:去年聚劃算找到我們公司,說他們準備賣雞蛋,他們研究出一種包裝,雞蛋裝在里面,哪怕從2樓摔下來也不會壞。這就是好的創意,這種創意是老百姓看得見摸得著的。我們完全可以把雞蛋包裝好從2樓扔下來,然后把這個過程拍攝下來給老百姓看,老百姓會覺得這個很酷。
  所以,在傳播過程中,你如何讓消費者感覺到好玩,這個很重要,這涉及創意的問題,也涉及經驗的問題。我們經常說最好的社會化傳播是能讓消費者加入到你的傳播過程里面。
  我們前兩天給紅牛做創意?蛻粽f了一句話讓我們很有感覺——我們不做第一,就做第一人。我說這個話好,馬上想到可以做“誰是第一人”。我把我的創意告訴創意總監,他們就這個創意做了一系列的稿子,其中有一個稿子可以說說。稿子內容是一個姑娘坐在破舊的長城上,邊上擺了一個紅牛罐。我覺得還蠻好,但是員工覺得不好,不想給客戶看,他們覺得小姑娘坐在上面很害怕,長城又是很破舊的,一點也不新,這會對品牌有傷害。最后還是拿給紅牛的總裁看了,總裁看完說,太棒了,趕快投出去。
  實際上,這個稿子投出去之后,會讓消費者有很多想象的空間,消費者會去自發延展和想象。這和杜蕾斯在創意當中成長的道理是一樣的。到了后期,具體說是去年9月份之后,杜蕾斯的創意95%不再是我們公司做的,全部是由消費者貢獻出來的,但是我們會嚴格按照杜蕾斯既往的運營方式操作。要說我們對杜蕾斯品牌最大的貢獻,是在其原本安全的調性之外,找到了愛情這個新的調性。
  去年年底,我聽到了一句最讓我們欣慰的話,有用戶在微博下面留言說:“我想買一盒杜蕾斯,告訴我哪個牌子好?”(杜蕾斯成了安全套的代名詞。)現在杜蕾斯講安全,講創意,講調性,講激情,如果說刀鋒一轉,杜蕾斯開始講避孕的話,那么這就完全是另外一條產品線,完全不同類別的傳播了。

社會化傳播的關鍵
  我能和大家分享的,是如何找到社會化傳播的關鍵。
  社會化傳播的關鍵,首先,你要找到品牌的差異化。很簡單的例子:如果我是一家廣告公司,如果我給你一個廣告稿子,稿子內容是我跟×××一樣,你肯定會說我腦子有問題,我花這個時間給你干什么。但實際上,在做品牌傳播的時候,你講出你跟別人不同在哪兒了嗎?你完全沒有講出來。
  第二,要對你的社會化傳播做好功能定位。如果你想用企業官微博做品牌傳播,你要先問自己一個問題:你是這個行業的TOP3品牌嗎?做品牌傳播,根據我們的經驗,可能只適合于前三的企業?梢允歉鱾維度的前三,比如你是最早的前三品牌,或者是最大的前三品牌。如果這些都排不上的話,就很難找到品牌差異化。有很多大企業,表面看起來沒有差異化,但是因為它市場份額排名在前三,通過消費者調研,我相信一定能找到品牌定位的體系和差異化。
  如果不能做品牌傳播怎么辦?小米手機和餐飲行業就是很好的例子,用微博做客戶服務也是社會化傳播的重要力量。這是微博上的強需求。我們專門分析過小米的整個成功案例,他們用微博做客服,幫助用戶解決售前售后的問題,這也是一種。
  其次,社會化傳播的關鍵在于體系。
  圖2是我們研究很多年后得出的體系。我們研究過李宇春粉絲團的體系,你會發現這個體系很狂熱。如果這變成一個營銷的話,你該怎么辦?最關鍵的是,社會化傳播跟傳統的單向傳播不一樣,你是否能夠有足夠多的用戶,他們是否以你的品牌自豪,甚至依靠你的品牌或者你的營銷活動來改變他們的命運,這是體系的關鍵。而這些環節中每一個都會變成雙向的傳播,這就是我之前說的“企業搭臺,消費者唱戲”。
  作為普通的消費者,我買A產品和B產品沒有區別,比如說我來到飯館,服務員給我什么牌子的可樂都可以,我不會感覺到有區別。所以說,和消費者發生品牌的關系,這很重要。
  最后說說社會化傳播的結構。我們直觀感覺到,社會化傳播會成為我們將來傳播的核心。圖3是我們的總結。

 

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